对市场导向理论未来研究的展望

1．市场导向概念的重新界定

经过十几年的发展，国外学者对于市场导向理论的研究已经形成了比较完整的体系。然而目前国外对于市场导向的概念界定和测量都是基于传统营销观念提出的，主要是针对企业下游的顾客。而全球最大的市场营销组织——美国市场营销协会2004年正式发布了新的市场营销定义，这一新的定义反映了当代市场营销观念与方式的变化趋势，引起了国际市场营销理论界与实业界的广泛关注。新的营销定义反映了关系营销的思想，尤其是对利益相关者的强调值得我们关注。企业是多个利益相关者的结合物，要实现企业的生存与发展，企业需要考虑各种利益相关者的需求和欲望，并在企业的实际经营中体现这一思想。市场导向作为营销观念的执行，应该适应营销观念的发展和变化。因此对于市场导向这一概念进行重新界定，并开发出相应的测量工具是十分必要的。

2．基于中国环境的市场导向量表的开发

有学者指出，因国家不同、市场环境不同、文化不同、经济发展态势不同，市场导向的理论应用和表现会有所区别，而作为这一理论的运用，首先就要对市场导向这一概念进行操作性定义并开发出相应的测量工具。而我国学者在对市场导向这一概念进行测定时，主要是借鉴国外学者开发的权威市场导向量表来进行研究，目前还没有开发出基于中国实际的市场导向量表。因此，从我国的实际出发，采用定性研究方法，深入了解中国企业的市场导向的内涵，开发出适合中国企业的市场导向量表，将为建立适合中国企业的市场导向实施机制提供基础；既是中国营销理论界要探讨的课题，也是中国企业界亟待解决的问题。

3．市场导向在企业中的演进过程

除了对于市场导向的概念界定、测量及应用的研究，目前国外有学者开始关注于市场导向在企业内的演进过程，并将这种演进过程划分为不同的阶段。这将为我们带来新的研究思路。应借鉴国外的研究成果，采用扎根理论及人类学方法了解中国企业市场导向的演变过程，从而为我国企业在市场导向的发展道路上提供理论E的指导和支持。